«La construcción de un proyecto de Marca ciudad es necesariamente un proceso de gobernanza»

Por: Abner Trujillo Romero – Director General de POLESTRA.

Los proyectos de Marca ciudad son proyectos de posicionamiento estratégico de entidades territoriales, que persigue la identificación mediante símbolos, sobre la procedencia o pertenencia de recursos, productos, historia, idiosincrasia y perspectivas económico-culturales.

¿Cómo se construye una Marca ciudad?

Desde un enfoque comunicacional, una marca ciudad es una estrategia de marketing que tiene como objetivo posicionar y destacar a una ciudad como un destino atractivo para turistas, inversores y residentes. Se trata de una imagen coherente y consistente de una ciudad que se comunica a través de diversos canales de marketing, incluyendo publicidad, relaciones públicas, eventos y acciones promocionales.

La marca ciudad se basa en la identidad y los valores de la comunidad, que se traducen en una serie de mensajes clave que se comunican de manera efectiva a los distintos públicos. Estos mensajes pueden incluir aspectos como la cultura local, la historia, la gastronomía, la arquitectura, producción agraria, las actividades al aire libre, entre otros.

La construcción de una Marca ciudad implica un proceso de investigación y análisis de la entidad territorial, sus fortalezas y debilidades, su público objetivo y la competencia en el mercado. A partir de la cual, se desarrolla una estrategia de comunicación que busca diferenciar a la entidad territorial de otras, a través de una propuesta atractiva que destaque sus ventajas.

Si bien, los objetivos de una Marca ciudad, generalmente suelen estar relacionados con mejorar la imagen y la reputación de la ciudad o localidad, fomentar el turismo, atraer inversiones y generar un mayor sentido de pertenencia en los ciudadanos.

Sin embargo, al momento de construir el proyecto, los objetivos específicos pueden variar dependiendo de las necesidades y oportunidades de cada entidad territorial, pero algunos ejemplos comunes incluyen:

En resumen, el objetivo final de una Marca ciudad puede ser aumentar el turismo, atraer la inversión, atraer nuevos residentes o mejorar la calidad de vida sus habitantes; lo que a su vez genera un impacto económico positivo para la ciudad y la región. Sin duda, una Marca ciudad bien gestionada puede ayudar a construir, además, una reputación positiva para la ciudad, lo que a largo plazo significa, un impacto en la percepción que las personas tienen de la misma.

Desde luego, la construcción de un proyecto de Marca ciudad es un proceso complejo que requiere una planificación detallada y una estrategia bien pensada, a fin de cubrir la totalidad de elementos de la entidad territorial. Por consiguiente, la correcta gestión de la Marca ciudad (o en su defecto la Marca país), exige una alta dosis de investigación  y gestión profesional.

Desde POLESTRA Consultores, como firma comprometida con la investigación y el desarrollo sostenible, hemos construido una metodología de 6 pasos que procedemos a compartir:

1. Análisis de la entidad territorial
Análisis situacional detallado de la ciudad en cuestión, tratando de responder a la pregunta “¿Qué somos ahora?”, incluyendo su historia, cultura, economía, demografía, atractivos turísticos, infraestructuras y principales desafíos y oportunidades. Esto permitirá tener una visión clara de los elementos que se pueden destacar y las fortalezas y debilidades de nuestra ciudad.
2. Identificación de la identidad y los valores de la entidad territorial
Identificación de valores y la identidad distintiva de la entidad territorial, colocando en el centro a las personas (people), la diversidad de la población, el talento, la mentalidad y actitud de los residentes locales. La información se recoge a través de encuestas y entrevistas, así como de estudios antropológico, de mercado y análisis de tendencias. La identidad y los valores deben ser auténticos y representativos de la ciudad.
3. Definición del posicionamiento de la entidad territorial
Se refiere a la manera en que se quiere que la ciudad sea percibida por los diferentes grupos de interés. Debe ser coherente con la identidad y los valores de la entidad territorial, y tener en cuenta las necesidades y preferencias de los distintos segmentos de público. En esta fase, los actores claves son los socios (partners), actores que representan grados de afiliación con la ciudad o territorio, a partir de sus intereses.

4. Desarrollo de la estrategia de marca
Definidos la identidad, los valores y el posicionamiento de la ciudad, se desarrolla una estrategia de marca que incluya el diseño de un logotipo, un eslogan, una página web, videos promocionales, documentales y otros elementos de identidad visual y de comunicación que refuercen el posicionamiento y los valores de la marca. Es decir, en esta fase se desarrollo la identidad gráfica y los contenidos.
5. Implementación y promoción de la marca
Resulta ser una tarea constante que tiene que involucrar a todos los actores de la ciudad, incluyendo a los ciudadanos, empresarios, líderes políticos e instituciones. La promoción incluye campañas publicitarias, eventos, participación en ferias y exposiciones, y el uso de redes sociales y otros canales de comunicación.
6. Medición y evaluación de resultados
Medir y evaluar los resultados del proyecto de marca ciudad, permite identificar los éxitos y las áreas de mejora, así realizar ajustes necesarios en la estrategia. En esta fase se realizan encuestas de opinión, estudios de mercado, análisis de métricas en redes sociales y otros medios de medición.

Desde nuestra metodología, un proyecto de Marca ciudad consta de varios componentes clave que trabajan juntos a fin de construir una imagen positiva y coherente de la entidad territorial. Siendo los principales componentes, los siguientes:

En resumen, podemos afirmar, como sostiene Pinzon, Yandri (2018), que la Marca Ciudad es una estrategia que busca el posicionamiento de un ente territorial (la ciudad o el país), a fin de que tenga un efecto multiplicador en las relaciones económicas, culturales, ambientales, educativas, entre otras.

Cada uno de los componentes principales de un proyecto de Marca ciudad como son: la identidad visual (identidad gráfica), el eslogan o lema, la estrategia de comunicación, la experiencia del visitante, la participación ciudadana, el desarrollo económico y la sostenibilidad; se alinean con la identidad y los valores de la ciudad, haciendo posible construir una imagen coherente y positiva del ente territorial.

DESARROLLO ECONÓMICO DESDE LA ESTRATEGIA MARCA CIUDAD

En un sentido amplio, citando a Valenzuela, Miguel (2015), una estrategia de Marca Ciudad “infiere un ejercicio de planificación estratégica de la ciudad como tal.” No se limita, por lo tanto, solo al desarrollo de una identidad gráfica, o un plan de infraestructura o de servicios públicos. Sino que determina una orientación de posición en la mente de los habitantes de la ciudad y de los potenciales visitantes, partiendo de su legado histórico, su memoria colectiva y la afirmación de un futuro común.

Entre las múltiples actividades, las actividades turísticas se han convertido en un esfuerzo importante de la dinamización de la económica, así como promotor del desarrollo social. En tanto las sociedades modernas tiene alta capacidad de movimiento, siendo cada vez menos las personas que permanecen estáticos en una localidad.

La modernización y la interconexión, ha perfilado que algunas ciudades sean “marcas”, es decir identidades reconocibles e identificables simbólicamente, mientras que otras se mantengan como “genéricos”. En consecuencia, con distintos impactos turísticos y económicos.

Nuestra propuesta, observa la necesidad de desarrollar la estrategia Marca ciudad en función del turismo, como catalizador de promoción y desarrollo económico local. Estableciendo para ello, las siguientes dos etapas: